剑南春:被甩出白酒TOP5阵营水晶剑独木难支品牌大厦

1300年前,大诗人杜甫曾在离别宴上借剑南美酒抒发愁绪。安史之乱前,唐朝百业兴旺,剑南道成熟酿酒技艺下诞生的“剑南烧春”倾动朝野。唐人李肇的《唐·国史补》对天下名酒记载道:“酒则有……乌程之若下,剑南之烧春……”

遗憾的是,进入2020年代,“剑南春”却已远远落后于五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)这两大川酒同行,销量上更被甩出白酒头部公司TOP5阵列,近期更陷入舆论争议的风口。

值得关注的是,剑南春管理层近日出现变动。4月12日,剑南春公开发布消息称,聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人,主持公司全面工作。乔愚是原董事长乔天明的儿子,此前长期担任剑南春集团公司副总经理。白酒圈内人士都在观察,这一变动能否让剑南春摆脱争议,迎来发展新机。

2022年年初,剑南春的一条“中国名酒,销售前三”广告引发白酒圈内一片哗然。这些年,“铁打的茅五,流水的老三”,成为白酒业多年的格局,至于谁是老三,一直以来都有争议。有人认为是“茅五泸”,也有人说“茅五洋”,还有人说“茅五汾”,但似乎没人提及剑南春,因此,圈内人很惊讶,何时冒出来个“茅五剑”?

2021年12月29日,四川省企业联合会推出《四川企业发展报告(2021)》,川酒有三朵金花进入百强榜单,分别是五粮液、泸州老窖、剑南春,当年营收依次为1210.72亿元、607.66亿元、111.81亿元,因此,剑南春是川酒前三还说得过去。但是,如果放眼国内整个白酒行业,那剑南春压根就进入不了前五。

根据上市公司财务快报,公司研究室统计显示,2021年营收前四名的白酒公司依次为:贵州茅台(600519.SH)、五粮液、泸州老窖、山西汾酒(600809.SH),营收基本上都在200亿以上,茅台更是跨上千亿台阶。而洋河股份(002304.SZ)2021年前三季度营收就在219.4亿。山西汾酒刚刚发布的2022年一季报,营收就达到105亿。

而在前不久举行的郎酒酱香产品企业内控准则发布会上,公司董事长汪俊林透露,自接手郎酒20年以来,公司销售回款从2002年的3亿元提升到2021年的150亿元。因此,若说国内白酒TOP3,那是无论如何也不轮不到剑南春的。

那么,剑南春这个“销售前三”的出处何在?据剑南春方面对媒体解释:广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品;“销售”指的是单品的销售额,数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据,里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

这种解释,难免有打擦边球之嫌。对此,有网友慨叹:“你打出这样的广告语,不是自己找尴尬吗?”

剑南春官网显示,公司目前有64款产品,分别为剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南系列以及绵竹系列,单瓶售价在69元~1199元不等。其中,水晶剑是剑南春白酒系列最核心的大单品。

在京东剑南春官方旗舰店上,公司研究室发现,2022年4月13日在售的48款产品中,23款是水晶剑相关产品,几乎占到了一半,包括38度、52度两种度数的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多种规格产品。

据媒体报道,2021年上半年,在一封致剑南春全国经销商伙伴及全体员工的新春贺信中,剑南春表示,2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元,与2019年全年的销量持平。

其中,剑南春核心大单品水晶剑在2020年销量突破16000吨,销售额近130亿,年增长率达到12%。以此估算,水晶剑贡献了剑南春大约86.67%的收入。

不过,公开信息显示,剑南春水晶剑这款核心大单品的售价似乎不高,在京东剑南春官方旗舰店上,4月13日水晶剑52度558ml单瓶装售价为489元。这一价格与世人眼中高端白酒价位相去甚远。

有白酒经销商透露,2019年-2022年,水晶剑的二批价从380元/瓶逐渐涨至420元/瓶,市场价从430元/瓶到如今的489元/瓶,3年多时间价格仅上涨了59元。“作为传统的大经销制的酒企,剑南春厂家的品牌溢价能力有限,和经销商的博弈能力较弱,无法强制提升出厂价,只能小幅提高建议终端零售价。”有业内人士分析。

此外,当主力产品水晶剑获得大众认可之后,剑南春在高端市场没有孕育出同样成功的明星级产品,造成公司营收依靠水晶剑独挑大梁的现状。业内人士认为,长此以往,仅仅依靠水晶剑,剑南春品牌大厦恐怕独木难支。

业内人士分析,水晶剑价格之所以上不去,是因为剑南春公司在产品定价上出现战略性失误,将自己定义为“次高端之王”。长期以来坚持小步慢跑策略,使得剑南春成为次高端白酒的入门级产品,具有较高的性价比,与此同时,也导致产品价格系列的天花板偏低。

曾几何时,剑南春曾与贵州茅台、五粮液处于同一阵营,号称“茅五剑”。2000年以后,飞天茅台零售价约500元左右,五粮液零售价约600元左右,剑南春售价则是200元左右。后来,茅台带动整个白酒行业的涨价潮,五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河等紧随其后。而剑南春则长期维持在200多元,涨到300多元用了多年时间。

目前,飞天茅台零售指导价每瓶1499元,市场价在3000元附近;前不久,五粮液刚刚将普五零售指导价调整至1499元/瓶,市场价在1300元以上;国窖1573的市场价在1200元以上;但剑南春核心大单品水晶剑的零售价还在500元/瓶以下,与茅五泸的差距越来越大。

业内人士认为,剑南春当下发展的痛点在于,公司品牌在消费者心理价位的形象基本已经定性,难以扭转,承载面子属性已经固化,如今深陷中间很不好受。“一方面,错失白酒行业黄金10年,剑南春停下了高端化脚步,其主力产品尚停留在400元左右的市场价,彻底和高端酒拉开距离;另一方面,白酒是社交符号和面子载体,没有强硬价格支撑的剑南春,现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。”

有经销商对媒体坦言,“水晶剑销售情况还好,酒质也还说得过去,但利润低,永远都是30元,经销商没人爱卖,但没有这款酒又不行。”

目前,白酒次高端战场混战激烈,舍得、水井坊、郎酒等进一步下沉渠道,茅五泸也加大系列酒营销力度,抢食次高端各个价格区间的市场,特别是茅台1935的问世,进一步挤占了次高端白酒头部区间,因此,剑南春面临的挑战很大,次高端市场份额恐怕也会遭受蚕食。

高端白酒的光环,离剑南春似乎越来越远。事实上,剑南春也曾是白酒大鳄,拥有属于自己的“茅五剑”时代,更曾重金拿下央视标王,名动天下。不过,好汉不提当年勇。就现状而言,剑南春确实已被头部白酒TOP5甩得越来越远。

业内人士认为,剑南春长期满足于次高端市场,不愿大刀阔斧地进行高端化战略,与其历史遗留问题及内部管理有关。其中,原董事长兼实控人乔天明出事,更是直接原因。

企查查显示,经过2004年的改制,以原董事长乔天明为首的管理层控制了剑南春集团约44%的股份,乔天明间接持有剑南春约30%的股权,并拥有74%以上的表决权。2015年,乔天明接受有关部门调查,2018年因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。

乔天明被检方起诉共涉及两项罪名,一是涉嫌向某官员行贿数十万元;二是在剑南春改制期间通过提前预支广告费等方式使得剑南春集团的相关资产减少,共涉金额超2亿元,涉嫌私分国有资产。根据财新网当时的报道,行贿罪是指向李成云行贿,其中,赠送2000万干股是最重要的指控之一。涉嫌受贿的官员此前已落马,但乔天明一案迄今尚未宣判。

虽然乔天明与乔愚父子持有剑南春最多的股份,并且乔愚任职剑南春董事、副总经理,但自从乔天明失联起,主事剑南春的便是董事杨冬云和蔡发富,二人均为剑南春的老员工。据《南方周末》2019年报道,一位与乔氏父子相熟的人士表示,他曾向乔天明直言过,乔愚接不了班,虽然他们有很多股权,但是管理层不一定听他的。

乔天明出事这段时间,白酒行业进入深度调整期,行业由产能扩张向品牌进化,市场份额逐步向高端品牌集中,高端白酒市场竞争日益激烈。正是在这样的背景下,群龙无首的剑南春渐渐掉队。

最新的消息是,4月8日,经四川剑南春(集团)有限责任公司董事会审议同意,公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务。聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人。这一人事变动,能否给公司经营带来新机遇,目前尚待观察。

公司研究室注意到,“川酒六朵金花”中,郎酒虽未上市,但早已提交了A股上市招股说明书,等待IPO审核。剑南春则是如今唯一一家没有上市计划的。有业内人士分析:“剑南春改制问题犹存,上市仍要等待。”

此外,公开信息显示,2021年2月23日,国家发展改革委等部门关于印发2021年(第28批)新认定及全部国家企业技术中心名单的通知出炉。在《撤销的国家企业技术中心名单》中,剑南春赫然在列。(文/淮上月)

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